F1 - La note du Mardi : L’émotion créatrice de marque

mardi 16 juin 2009, par MarcL

Actuellement au cœur d’un conflit difficile, la Formule 1 et les services marketing ont muté vers une nouvelle forme de sponsoring : L’émotion comme source...

Dans un premier temps, la F1 s’est contenté de voir le sponsoring comme la vente d’espace sur les monoplaces. Une pratique rentable auprès des manufacturiers de tabac qui souhaitaient juste être vu, sans traduire de message. Depuis les années 90, une course contre la qualité des prestations est apparue. A ce jeu, McLaren a été la meilleure équipe du plateau, largement imitée par les autres. Mais une fois que tout le monde avaient les mêmes prestations, et ou la valorisation d’un emplacement était de même valeur chez l’un que chez l’autre, du fait de l’expansion du sport et de son exposition télévisée : C’est alors que les annonceurs se sont tournés vers l’utilisation des marques en créant des émotions afin de se démarquer de la compétition.

Cette fameuse quête de sens qui rend Ferrari supérieur à McLaren ou Renault... C’est l’émotion ! Cette particularité est devenue une base de fidélité. La Formule 1 est un domaine complexe pour le service marketing d’une marque. Car les équipes pratiquent les mêmes méthodes que les services marketing pour les séduire, alors que ces écuries doivent séduire les gens. Un numéro de haute voltige !

C’est aussi pour cette raison que les Constructeurs sont devenus propriétaires de leurs équipes. Pour transmettre des émotions à leurs fans. 70% des achats se produisent aujourd’hui sur une base émotionnelle.

La période que vie la Formule 1 actuellement est bénéfique à plus d’un titre. La peur de perdre leur discipline favorite va rendre encore plus addict les fans. A partir de ce moment une chaîne s’établira. Des fans fidèles regardant un programme et lisant régulièrement sur internet et dans la presse les nouvelles de la Formule 1 comme un feuilleton américain à rebondissements est un bon argument pour les équipes auprès de leurs sponsors. D’ailleurs, vous remarquerez qu’aucun partenaire des écuries ne s’est exprimé pour quitter la discipline en cas de scission. Comme une famille, la F1 subit une réunion familiale qui tourne mal et dégénère en conflit ou naîtra un nouveau socle.

Depuis sa création la Formule 1 ne vie que par substitution. Cette marque n’existe pas par elle-même, mais uniquement par le miroir des équipes qui la compose. Les produits dérivés F1 ne se vendent pas, ou très peu en rapport à ceux de Ferrari. Un rapport de marque, définissant la F1 comme un label avec le temps. Ce label que la FIA souhaite faire évoluer en marque, afin de se substituer aux équipes. La logique est simple, Kaka et Christiano Ronaldo vont évoluer au Real Madrid la saison prochaine, même s’ils vont faire vivre le Real, le Real est une marque qui existait déjà avant eux. Les joueurs ne sont que des supports marketing pour porter la marque. Voilà l’évolution de la Formule 1 d’ici quelques années.

Mais pour créer une marque, il lui faut une histoire propre ou alors créer une émotion positive ou négative.

 

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