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Formule 1 - Le principe du sponsoring

vendredi 19 octobre 2007, par MarcL

Sans sponsors, la Formule 1 serait très différente. Pas seulement pour des causes financières, mais aussi pour l’âme du sport/marketing. Car la Formule 1 est un des premiers sports modernes qui c’est ouvert au marketing...

Au départ, le sponsoring était synonyme de publicité mobile avec un autocollant, voir la fourniture d’équipement à des pilotes. Ce type de procédé a été la norme en F1 durant plus de 20 ans. Mais au 21ème siècle, le sponsoring évolue et dépasse le cadre précité pour devenir un projet qui permet aux partenaires d’obtenir le maximum de l’équipe ou d’un pilote, au niveau relationnel surtout.

Dans les années 90, l’arrivée d’un nouveau type de marketing dit de relation publique a permis aux équipes et pilotes d’augmenter la capacité de leur éventail. Allant du simple logo, jusqu’au règlement de notes de frais, pour les courses, les essais, des partenariats techniques avec échange de connaissance, présence des pilotes lors de manifestation, etc…

Les sponsors, maintenant, ne signent plus un chèque pour juste voir dans la presse leur marque sur une voiture, certains le font encore, certes, mais il faut en donner toujours plus. En effet, ce que le sponsor cherche avant tout, c’est une image. En F1, Ferrari, McLaren et Williams auront toujours moins de mal à trouver des sponsors que Spyker voir Minardi à l’époque. L’image de marque des équipes de pointe et leur pouvoir d’attraction est de plus en plus forte. McLaren par exemple a été la première équipe à avoir un motor-home, non pas pour que ses mécanos et pilotes puissent rester à proximité, mais pour avoir une structure d’acceuil, ce que l’on voit encore maintenant dans le paddock ou le gigantisme de ces structures permet de faire parler de soi.

Les équipes de Formule 1 ont compris qu’un sponsor chouchouté est un sponsor qui signera de gros chèques et c’est pour cela que les motor-homes, jet privé et autres joujou de milliardaires sont d’usage en F1.

Avant une équipe avec un gros palmarès avait plus de chance d’avoir de gros sponsors qu’une petite, mais une nouvelle donne est apparue il y a 10 ans notamment avec la mondialisation. Par exemple, Jordan à la fin des années 90 était aussi connu que Ferrari grâce à sa couleur jaune, mais les sponsors ne payaient que l’image et non le palmarès de l’équipe irlandaise et c’est à partir de là que "l’image" a pris le pas sur la réalité.

Sachez qu’Eddie Jordan avait expliqué il y a 9 ans que d’après ses experts marketing, Jordan ne devait pas gagner en F1 pour gagner de l’argent, juste devenir ce que l’on peut appeler maintenant le " Paris Hilton de la F1".

Pour la France, le problème est toujours d’ordre mental. Car dans notre pays, hormis le football et le rugby récemment, le sponsoring est encore au même niveau depuis 30 ans. Imaginez que le Tour de France avec ses trois semaines d’exposition de sponsors sur les écrans de télévision est encore, dans le concept de la Formule 1 des années 80.

Bref pour la France et le monde moderne, la recherche de sponsoring est largement dépendante de l’exposition médiatique. Si vous passez à la télévision, ou que votre sport est médiatisé vous avez plus de chance d’avoir des sponsors. Mais pour cela, il faut faire parler de soi. Regardez Laure Manaudou, par exemple, en 2004 la nage était un loisir et elle en a fait un business, alors que ses compétitions ne passent jamais à la télévision en direct sur les grandes chaînes, hors Jeux Olympiques. Mais, elle a été là au bon moment.

Pour revenir à la Formule 1, le modèle économique est certe obsolète mais toujours aussi efficace car son média de diffusion est le premier média du monde : La télévision. Récemment les marques utilisent la publicité en plus du sponsoring afin de faire connaître à "Monsieur tout le monde" ce qu’elle fait. Souvenez-vous de la publicité avec Fernando Alonso et Lewis Hamilton pour Mercedes. Ce procédé date de 20 ans avec les publicités de la finale du SuperBowl. Ce qui permet enfin de voir que la publicité et le sponsoring sont deux armes différentes du marketing.

Echange et partage sont donc les nouveaux domaines du sponsoring en F1, il est fini le temps des dons et de la publicité mobile…

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